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[19KBL마케팅컨퍼런스] 신승호 MLS 부사장이 내놓은 ‘소비자 중심 마케팅’ 그리고 '패러다임 시프트'
소비자 중심의 마케팅 철학의 중요성을 역설한 MLS 신승호 부사장

[바스켓코리아 = 김우석 기자] “소비자 중심의 마케팅으로 변화가 세계적인 트렌드다” 신승호 MLS 부사장 이야기다. 

KBL(총재 이정대)은 지난 월요일(10일)부터 14일(금요일)까지 ‘2019 KBL 마케팅 컨퍼런스’를 실시한다.

이번 마케팅 컨퍼런스는 MLS(Majorleague Soccer) 신승호 부사장 주관으로 진행되고 있다. 신 부사장은 약 20년 동안 MLS에 일하며 현재의 성공적인 비즈니스를 일궈낸 인물이다.

일정 부분에서 KBL이 벤치 마킹해야 하는 단체이며 시스템이다. 둘째 날(11일) 첫 교시는 9시에 시작되었다.

신 부사장이 강사로 나섰고, 약 3시간 30분 동안 ‘혼돈스러운 시장(Market Distruption)’과 ‘MLS 소개와 사례’를 묶어 소개했다. 메인 키워드는 ‘고객 중심’이었다.

혼돈스러운 시장이라는 제목 속의 강연은 “이제는 생산자 중심에서 소비자 중심으로 인식을 바꿔야할 때”라는 것이 주를 이뤘다.

신 부사장은 “오늘 강의는 미국에서 적용되는 ‘소비자 중심의 인식’이 주제가 될 것이다. 한국에서는 분명히 다르게 적용해야 한다. 미국에서 어떻게 구축되고, 이해된 후에 적용되는 지에 대해 이야기할 것이다. 지표 설정과 공유에 대한 부분도 말할 것.”이라고 했다.

시대가 변함에 따라 이제는 생산자 중심의 마케팅에서 소비자 중심의 마케팅으로 전환을 해야 한다는 뜻이었다.

신 부사장은 예전의 소비자들이 생산자가 내보내는 대로 정보를 받아 활용했다면 인터넷이 발달하면서 소비자의 구매 패턴이 완전히 변화했다고 말했다. 신 부사장은 “소비자 중심의 시대다. 고객 만족이 무척이나 중요해졌다. 소비자는 불편함에 대해 조금도 참지 않는다.”고 말한 후 “소비자 의식이 크게 변화했다. 큰 자유로움을 추구하는 성향이 강하다.”라고 덧붙였다.

계속 설명을 이어갔다. “최근 2000% 이상 성장한 기업들은 대부분 고객 중심의 사고를 갖고 있는 기업들이다. 페이스북이나 구글 그리고 넷플릭스 등 기업 철학은 철저히 ‘고객 중심’이다.”라고 말했다.

방향에 조금 변화를 가했다. 거의 모든 기업이 온라인 혹은 IT(Information Technology) 기반 기업이었다. 도미노 피자라는 단어가 튀어 나왔다.

신 부사장은 “도미노 피자가 ‘피자로 성공할 수 없다’는 결론을 내렸고, 이 부분을 극복하기 위해 ‘Anywhere, Anytime’을 캐치프레이즈로 앱과 온라인을 적극적으로 활용, 가정이나 사무실이 아닌 GPS를 이용한 어느 장소에도 피자를 배달하기 시작했다. 피자 배달에 우버 시스템을 컴바인 한 것이다. 핀 시스템 활용해 제약점을 해소했다. 일단 주소가 필요 없어 진다. 주문을 넣는 시점에서 조리되는 과정 그리고 나의 손에 전달되는 전 과정이 보여진다. 불만이 없어진다. 고객 만족도 높아진다. 그 부분을 통해서 성장했다. 그만큼 상품보다 고객 니드를 수용한 것이다. 그리고 오프 라인 기업 중 지난 10년 안에 성장률 2,000%를 만들어낸 거의 유일한 기업이다.”라고 설명했다.

계속 설명을 이어갔다. “우수한 기업은 고객을 상품이 아닌 완전한 객체로 인정하기 시작했다. 이미 많은 변화의 시점까지 와 있다.”고 역설했다. 계속 ‘생산자 중심’이 아닌, ‘소비자 중심’으로 마케팅 철학에 변화를 가해야 한다는 점을 힘주어 이야기했다.

과거로 돌아가 보자. 신 부사장이 이야기하는 ‘생산자 중심’에 대해 이해가 필요했다. 지금으로 20년 전만해도 정보는 제한적이었다. 인터넷이 발달하기 이전 시점이다. 먼저, 상품 정보가 제한적이었다. 신문이나 TV로 접하는 것이 거의 전부였다. 생산자 입장에서 컨트롤이 가능했다. 틀린 정보거나 만들어진 상품의 결합이 있더라도 감출 수 있는 시대였다.

예를 들어보자. 2000년대 이전 신차가 발매되었다. 중대한 결함이 있었다. 당시 해당 차량 마케팅 캠페인을 맡았던 한 회사는 동물을 이용한 페이크를 통해 결점을 장점으로 승화(?)시켰다. 외부 디자인에서 혁신적은 모습이 담겨 있던 차는 불티나게 팔려 나갔다. 생산자 중심의 마케팅이 승리한 하나의 큰 사례로 남았다. 4P(제품, 가격, 프로모션, 유통) 철학이 지배했던 시대다. 2000년대가 분기점이다.

당시까지 상품 정보와 선택이 제한적이었다. 경쟁 자체가 지금에 비해 훨씬 적었다. 고객 확보 역시 어렵지 않은 시대였다. 매우 간단한 설명이지만, 이것이 ‘생산자 중심’의 핵심과도 같은 내용이다.

2000년대가 넘어서며 변화가 생겼다. 핵심은 ‘정보 채널의 다양화’였다. 인터넷이 생기면서 관심 제품에 대한 정보를 얻을 수 있는 곳이 넘쳐났다. 4P에서 4C로 넘어서는 결정적인 역할을 해낸 것이 인터넷이었고, 생산자 중심에서 소비자 중심으로 변화를 가한 것이 바로 ‘인터넷’이었다. 이제는 상품 정보가 제한적이 아니다. 넘쳐나고 있는 실정이다. 선별해서 선택해야 하는 숙제가 남아 있을 정도다.

신승호 MLS 부사장 강의를 경청하고 있는 KBL 직원과 구단 관계자들

기업 철학에도 변화가 생기기 시작했다. 과거에는 이윤 창출과 다량 판매가 목적이었다면, 현재는 가격이 아닌 가치를 전달해 고객을 확보하는 것으로 변화가 생겼다. 고객만 확보하면 언제든지 콘텐츠(제품) 생산을 통해 세일즈와 결합을 시킬 수 있기 때문이었다.

신 부사장은 계속 고객 중심 마케팅의 중요성과 논리 그리고 사례에 대한 이야기를 이어갔다. 본격적으로 자신이 경험한 ‘소비자 중심의 마케팅’에 대한 사례를 언급했다.

신 부사장은 “MLS 역시 소비자 중심의 마케팅을 적용했다. 처음 적용했던 것이 영국 축구 스타인 데이비드 베컴의 영입니다. 2007년도 일이었다. MLS 인지도를 높이는 작업 중 하나였다. 고객 중심의 마케팅을 위해 베컴 영입 후 시장 조사를 실시했다. 충격적이었다. MLS 소비 주체들은 많은 관심을 보이지 않았다. 우리 팬들은 ‘MLS가 유럽보다 실력이 떨어져도 괜찮다. MLS가 좋은 이유는 젊고, 익사이팅하고, 유망주들을 볼 수 있기 때문이다’라는 답변이 주를 이뤘다. 우리는 즉각 해외에서 이름이 있는 선수들을 영입하는 작업을 멈췄다. 고객이 원하는 대로 젊고, 가능성 있는 로컬 선수들을 중심으로 한 마케팅을 펼치기 시작했다.”고 말했다.

자신이 앞서 언급한 ‘소비자 중심의 마케팅 정책으로 전환’을 철저히 이행한 MSL과 신 부사장 이야기였다.  

설명을 계속 이어갔다. 신 부사장은 “전국적으로 시장 조사를 했다. 세분화를 거쳤다. 미국과 캐나다를 합쳐 스포츠를 즐겨 보는 인구는 354 Million 정도로 추산된다. 조사를 해보니 스포츠 뷰어<축구 뷰어<프로축구 뷰어<MLS 뷰어로 정리가 되었다. 소비자의 7가지 니즈(Needs)를 적용했고, 평가 경과를 공유하고 전략을 수립하고 도출했다. 1년이라는 적지 않은 시간이었고, 결과를 구단주부터 평직원까지 모두 공유했다.”고 말했다.

신 부사장은 다시 기업을 예(Example)로 들었다. 전자 기타 생산 업체인 펜더와 신분 확인 시스템 업체인 클리어 그리고 넷플릭스와 비슷한 BM(Business Model)을 구축하고 있는 스포츠 앱 서비스 업체 Dazn이었다.

펜더는 전자기타 교육 앱 서비스를 통해 구매 후 1년이 지나면 거의 이탈하는 고객들 마음을 사로잡는데 성공했다. 마케팅과 판매가 아닌, 고객에게 전자기타를 독학할 수 있는 환경을 마련한 것이다. 가격과 기능이 아닌 구매와 관련해 트러블을 일으켰던 ‘학습’이라는 핵심적인 요소를 해결하며 고객의 마음을 얻을 수 있었고, 지금까지 성공적인 과정을 지나치고 있다.

클리어는 신분 확인 소프트 웨어를 운영하는 회사다. 이 시스템은 공항 출입이 잦은 사람들에게자신의 신분 인증 시간을 최대한 단축시킨 서비스다. 최근 스포츠 행사가 열리는 경기장에도 조금씩 도입되고 있다.

Dazn은 ‘스포츠판 넷플릭스’라고 생각하면 된다. 전 세계에서 벌어지는 스포츠 경기를 언제 어디서나 볼 수 있다.

어느덧 시간은 점심 시간을 향하고 있었고, 신 부사장은 어쩌면 혹은 꼭 필요한 워딩을 남겼다. 신 부사장은 “이 모든 것이 실행되기 위해서는 조직 문화를 바꾸는 것이 무엇보다 중요하다.”라고 이야기했다.

생산자 중심의 마케팅과 세일즈 중심 그리고 내부 관리 중심의 기업 철학이 지배했던 기업 내부 문화가 소비자 혹은 고객 관리 중심의 철학으로 변화가 있어야 빠르게 변하는 현 시대의 비즈니스 트렌드에 발맞춰갈 수 있다는 뜻으로 들렸다.

무엇보다 변화가 필요한 농구에 많은 시사점을 던져준 신 부사장의 잔잔한 강의였다. 현재 농구는 ‘패러다임 시프트’가 절실히 필요한 현재를 지나치고 있다.

사진 = 김우석 기자

김우석  basketguy@basketkorea.com

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