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성공적인 디마케팅 KBL, 타겟마케팅 더해볼까?

[바스켓코리아 = 김우석 기자] 10월 개막 이후 숨가쁘게 달려왔던 남자 프로농구가 약 열흘 간 이어졌던 국가대표 휴식기를 지나 다시 4개월 간 여정을 시작한다.

한국 대표팀은 부산에서 열린 농구 월드컵 예선전에서 레바논과 요르단을 격파하며 농구 월드컵 진출을 확정, 간만에 농구 팬들의 갈증을 풀어 주었다. 그들의 관심은 다시 KBL로 향하고 있다.  

울산 현대모비스(15승 3패)가 극강의 전력을 과시하며 1위를 달리고 있는 가운데 부산 KT(12승 6패)가 2,580일 만에 5연승을 거두는 등 시즌 전 예상과 전혀 다른 행보를 보이면서 2위에 올라 있다.

인천 전자랜드(11승 7패-3위)와 창원 LG(10승 8패-4위)가 그 뒤를 달리고 있고, 안양 KGC인삼공사(9승 9패)가 5위에 올라있다.

서울 SK와 전주 KCC가 8승 10패로 공동 6위를 달리고 있고, 원주 DB(7승 11패)와 고양 오리온(6승 12패), 서울 삼성(4승 14패) 순으로 순위표가 그려져 있다.

관중 수(2라운드 기준) 역시 팀 성적과 비슷한 흐름으로 흘러갔다. 상위권에 포진한 현대모비스와 KT, LG는 증가한 반면, 성적이 떨어진 SK와 삼성은 줄어들었다.

현대모비스는 3,170명(2,721명), KT는 2,738명(2,630명), LG는 3,625명(3,300명)가 증가한 반면, SK는 3,891명(5,072명), 삼성은 1,839명(2,118명)으로 감소했다.  

전체 관중은 소폭 줄어 들었다. 2라운드까지 경기장을 찾은 총 관중은 238,416명으로 252,182명이 찾았던 지난 시즌과 비교해 5.5%가 줄었다. 경기당 평균 관중도 2,649명으로 지난 시즌 2,802명보다 작은 숫자다.

많은 구단 관계자들은 “겨울 방학이 되면 관중 숫자가 늘어날 것 같다.”며 2라운드까지 결과에 대해 다소 긍정적인 전망을 내놓고 있다.

2011-12시즌 1,333,861명이 경기장을 찾으며 정점을 찍었던 관중 수는 2014-15시즌 1,030,905명으로 백만 명을 겨우 넘기더니, 이후 계속 숫자가 줄어 들었고 지난 시즌에는 754,974명 만이 경기장을 찾았다.

내용을 들여다 보자. KBL은 2016-17시즌부터 관중 전략에 변화를 가했다. 숫자보다 내실을 기하자는 것이 골자였다. 무료 티켓을 줄이고 객 단가(1인당 매입액)를 높이는 방향으로 변화를 주었다.

무료 티켓으로 인해 발생되는 부정적인 측면(가치 하락 등)을 제거하고 자생력을 갖추자는 의미였다. 비즈니스라는 프로스포츠의 본질과 정부의 흐름과도 괘를 같이하는 정책이었다.

디마케팅(demarketing)을 적용했다. 무분별하게 고객을 늘리기보다 실제 수익에 도움이 되는 고객에게만 서비스를 집중, 수익을 증대시키는 것이 디마케팅의 첫 번째 목적이다.

KBL은 티켓 정책에 변화가 확실한 필요했고, 관중 숫자가 줄어드는 상황에서도 과감한 결단을 내렸다.   

숫자에 치중했던 2015-16시즌까지 무료로 경기를 관람했던 관중 숫자는 적지 않았다. 2015-16시즌 전체관중(정규리그 기준) 937,056명 중 352,788명이 무료 관중이었다. 약 38%가 무료 관중이었다. 객 단가도 5,835원으로 다소 아쉬운 숫자를 남겼다.

객 단가 인상 정책을 시작한 16-17시즌 전체 관중은 832,293명으로 줄었다. 그 중 무료 관중은 165,379명에 불과했다. 약 19%로 급격히 감소했다. 객 단가는 7,852원으로 증가했다.

무료 티켓을 줄이자 전체적인 관중 숫자는 줄어 들었지만, 객 단가는 유의미한 상승 곡선을 그렸다. 드라마틱하게 높아졌다. 유료 관중은 14.1% 증가했고, 무료 관중은 53.1% 줄어 들었다. 객 단가는 32.7% 올라섰다. 관중 수익 역시 15-16시즌 45억에서 16-17시즌 56억으로 증가했다. 성공적인 디마케팅이었다.

당시 본지에서는 2016-17시즌 시작된 객 단가 인상 정책(http://www.basketkorea.com/news/articleView.html?idxno=169009)에 대해 다룬 적이 있다. 프로스포츠 본연의 ‘수익’이라는 측면에서 희망을 볼 수 있는 수치였다.

지난 시즌(2017-18시즌) 총 관중은 754,974명이었다. 유료 관중이 608,929명이었고, 무료 관중이 146,045명이었다. 객 단가는 8,012원이었다. 처음으로 8,000원을 돌파했다. 총 수익은 조금 줄어 들었다. 4억 정도가 감소한 60억대 초반이었다. 총 관중 숫자도 줄어 들었고, 수익도 줄었다. 객 단가만 소폭 올라섰다.

이번 시즌 1라운드까지 통계를 내본 결과 총 관중 115,680명 중 유료 관중이 92,289명이었고, 무료 관중은 23,391명이었다. 객 단가는 7,239원이었다. 지난 시즌 1라운드 객 단가였던 6,790원에 비해 올라섰지만, 지난 시즌(8,012원)에 비해선 많이 떨어졌다.

지난 3년 동안 실시한 디마케팅으로 충성도와 관련한 고객이 어느 정도 선별되었다고 해석할 수 있다. 이번 시즌이 끝나면 더욱 유의미한 데이터를 얻을 수 있을 듯 하다.

각 구단들은 현재의 경기력(상품의 질) 만으로 팬들을 불러 모을 수 없다는 사실을 확실히 인지, 계속된 스킨십 마케팅 펼치고 있고, 일정 부분 효과를 보면서 기존 팬들을 눌러 앉히고 있다.

인력이나 예산 등이 제한된 가운데서도 스쿨 어택, 초청 행사, 봉사 활동 등 다양한 형태의 스킨십 마케팅 활동을 펼친 결과로도 해석할 수 있다.

이제 객 단가 위주의 정책에 조금은 수정을 가해야 할 시점을 맞이한 듯 하다. 숫자에 나타난 것 처럼 지난 시즌부터 다소 답보 상태에 있기 때문.

디마케팅 기조는 유지하되 확실한 타겟 마케팅을 통한 숫자에서 변화가 필요해 보인다. 필요한 타겟에게 높은 할인율을 적용하거나 무료 티켓 정책을 실시, 잠재 고객을 경기장으로 불러 들이고 새로운 고객을 발굴해야 한다.

이미 타겟 마케팅을 통해 티켓 세일즈에 의미 있는 숫자를 만들어가는 구단도 있고, 한 구단은 타겟 마케팅을 통해 관중 모으기에 돌입했다.

두 구단은 학생이라는 확실한 타겟을 정해놓고 전방위 홍보 작업을 펼쳤고, 일정 부분 효과를 보고 있다.

문화 체험 활동이 필수인 학교에 경기 일정 등이 포함된 판촉 활동 등을 펼치며 세일즈를 일으켰다. 또, ‘선 체험, 후 구매’라는 트렌디한 마케팅 툴을 적용, 농구 관람이 전무했던 학생들에게 ‘경험’을 갖게 하며 잠재 고객으로 만들었다.   

한국프로스포츠협회에서 발간한 ‘2017년 프로스포츠 관람객 성향 조사’에 따르면 학창 시절(초,중,고) 한번이라도 KBL을 경험한 사람은 46% 정도다. 학창 시절 경험은 이후 취미 활동에 큰 영향을 끼치게 된다. 아직 KBL이 경험을 부여할 수 있는 학생 숫자는 충분히 남아 있다고 보여진다.

또, 1회 경험 후 4회 이상 홈 경기를 관람한 관중은 53%를 넘어선다. 15회 이상 방문한 비중도 21%가 넘는다. 적지 않은 숫자다. 그 만큼 다시 경기장을 찾는 관중이 많다는 뜻으로 풀이된다. 한 번이라도 KBL을 경험한 사람이 다시 경기장을 찾을 확률이 높아 보인다. 

KBL은 시즌 전 ‘WIDE OPEN! KBL’이라는 슬로건과 함께 강력한 마케팅을 실시할 것을 이야기했고, 유소년과 학생 층 그리고 보다 많은 미디어에 선수들을 노출시켜 가정에서 경제권을 쥔 여심을 공략하겠다고 밝혔다. 게다가 참여스포츠로 농구를 즐기고 있는 인구도 적지 않다. 또 하나의 타겟이다.

지난 주말, 국가대표 선수들은 간만에 농구 팬들의 니드를 충족시키며 새로운 바람을 몰고 왔다. 여러 부분에서 긍정적인 변화의 바람이 불어오고 있는 KBL이 다시 한번 백만 관중 시대를 열어 보기를 기대해 본다.

사진 제공 = KBL

김우석  basketguy@basketkorea.com

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