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성공적인 ‘디 마케팅’ KBL, 패러다임 변화 시작점에 서다
kbl 관중

[바스켓코리아 = 김우석 기자] KBL은 월요일(27일) 2016-17 KCC프로농구 정규리그 시상식을 끝으로 6개월 동안 이어졌던 정규리그 모든 일정을 소화했다. 목요일(30일) 플레이오프를 시작으로 약 한달 간 일정으로 챔피언을 가리는 과정 만을 남겨두고 있다.

정규리그 모든 경기가 막을 내린 일요일 오후, KBL은 보도자료를 통해 이번 시즌 관중 관련 숫자들를 발표했다. 이번 시즌 KBL 총 관중 숫자는 832,293명으로 집계 되었고, 지난 시즌은 937,057명 이었다. 11.2%가 줄었다. 평균 관중은 3,083명으로 지난 시즌 3,471명에 비해 소폭 줄어 들었다.

KBL는 지난 2006-07시즌부터 2014-15시즌까지 9시즌 연속 1,000,000관중을 넘어섰고, 지난 시즌에는 937,057명을 입장시켰다. 시즌을 한 달 가량 일찍 시작했고, 불법 토토 관련 비리가 터지는 등 여러 악재 속에도 1,000,000명에 가까운 관중을 유치했다.

하지만 이번 시즌 KBL 관중은 80만 명 초반 대로 떨어지는 아쉬움과 마주쳐야 했다. 2년 연속 관중이 줄어드는 현실에 부딪친 것. 숫자만 보면 아쉽지만 내용을 보면 긍정적인 해석이 가능한 부분이 존재한다. 패러다임 변화로 인한 과도기적 현상으로 풀이할 수 있다.

KBL과 각 구단은 이번 시즌을 앞두고 관중 숫자보다 객단가(평균 1인당 매입액)를 높이는 쪽으로 무게를 두었다. 이제까지 계속 대두되어 오던 무료 티켓 정책 문제에 대한 재고가 필요한 시점이었고, 이에 맞물려 국가 정책 역시 각 프로 스포츠 단체가 자생력 확보를 위한 정책으로 전환을 요구했기 때문.

각 구단은 무료 티켓을 줄이면서 티켓 가격을 소폭 인상했고, 다양한 형태의 좌석을 마련해 구장을 찾는 팬들에게 다양한 좌석과 서비스를 제공했다. 지방을 연고로 한 구단은 무료 관중 1,000명이 넘지 않을 정도로 무료 티켓을 제한했고, 한 구단은 무려 한 시즌에 500만원 짜리 좌석을 만들기도 했다. KBL 창립 이후 처음으로 시행한 공격적인 티켓 관련 정책이었다.

뚜껑을 열어본 결과, 지난 747,460명이 찾은 2000-01시즌 이후 가장 적은 관중이 경기장을 찾았지만, 줄어든 관중 숫자에도 불구하고 유료 관중은 확실히 증가했다. 유의미한 결과였다.

2015-16시즌 480,338명이었던 유로 관중은 이번 시즌 565,961명으로 늘어났다. 17.8%가 증가했다. 무료 관중은 292,304명에서 145,053명으로 50.4%나 줄어 들었다. 객단가는 4,500원에서 6,306원으로 무려 40%가 증가했다. 5라운드까지 집계 결과다. 치열했던 1위 싸움과 6위 경쟁이 이어졌던 6라운드까지 더해지면 숫자는 더 커질 전망이다.

객단가가 높아져야 하는 이유는 무얼까? KBL 소속 구단들은 거의 모 기업 지원 속에 구단을 운영하고 있다. 평균 70~80억에 가까운 돈을 들여 농구단을 운영하고 있지만, 수입은 그에 비해 턱 없이 부족하다. 벌어들이는 수입은 20억 안팎 정도다. 숫자로 보면 구단 운영의 이유가 거의 없다고 봐도 무방하다. 프로 스포츠의 궁극적인 목적은 비즈니스다. 즉, 이익이 창출되어야 한다.

하지만 각 구단들은 적자에도 불구하고 스포츠를 통한 사회 공헌 활동과 스포츠를 통한 기업 이미지 제고라는 명목으로 구단을 유지하고 있다. 또, 대한민국 프로 스포츠 구단은 태생이 전두환 대통령 시절부터 3S 정책의 일환으로 시작된 여파가 아직 남아 있기 때문에 태생적으로 수동적인 부분이 존재한다.

KBL은 수 년전부터 최근 변화의 바람이 불고 있다. 수동적인 운영에서 벗어나 능동적이고 현실적인 방향으로 선회를 하고 있다. 이와 관련된 많은 정책들에 변화가 일어나고 있다. 마케팅 정책 역시 스킨쉽 혹은 감성을 키워드로 한 적극적인 형태를 띄고 있다. 그 중 하나가 객단가 확보를 위한 작업이다.

계속해서 모 기업 지원에만 의지할 수 없는 환경에 직면했다고 판단한 KBL과 구단들은 이제 시작에 불과하지만 무료 관중 숫자를 줄이고 객단가를 확보, 어떻게 변할 지 모르는 미래 상황에서 대한 준비를 하기 시작한 것이다. 이론적으로 해석해 보면 디 마케팅에 해당하는 부분이다.

디 마케팅의 사전적 의미는 ‘실수요 고객관리를 통해 제품을 합리적으로 판매하는 기법’이 핵심이다. 두산 대백과 사전에 나와있는 의미를 살펴보면 내용을 더 자세히 파악할 수 있다.

디 마케팅은 “기업이 자사상품을 구입하는 고객의 구매를 의도적으로 줄여 적정수요를 형성하고 관리해 제품을 합리적으로 판매하는 기법으로,decrease와marketing의 합성어이다. 무분별하게 고객을 늘리기보다 실제로 수익에 도움이 되는 고객에게만 집중적인 서비스를 제공하여 수익을 증대하는 것이 목적이다. 초과 수요의 상태에서 제품을 획득하려는 잠재고객들의 경쟁을수수방관하기 보다는 고객만족을 보장하고 장기적인 고객관계를 유지, 개선하기 위하여 수요를 적정수준으로 감축하고 가용한 제품을 합리적으로 할당하려는 것에 그 목적이 있다. 가장 좋은 예는 인터넷커뮤니티사이트가 무료 회원제 방침을 유료 회원제로 전환해 휴면계정을 삭제, 사이트 이용 시 비용을 지불하는 실제 충성 고객들에게 차별화된 서비스를 제공하는 경우나 은행과 카드사,인터넷쇼핑몰 등에서 실제 고객에게만 고급화된 서비스를 제공하고, 체리피커(cherrypicker, 얌체 고객)들을 의도적으로 줄이는 것이 디 마케팅의 가장 좋은 예다.”라고 설명되어 있다.

디 마케팅은 KBL에 꼭 필요한 정책 중 하나였다. 그 동안 프로농구는 위에서 언급한 대로 관중 숫자를 늘리기 위해 무료 티켓 정책을 많이 활용했고, 스스로 상품(경기) 자체의 가격을 낮추는 결과를 초래했다. 정확한 목적이나 의도 없이 뿌려진 무료 티켓으로 경기를 관람하는 관중은 상품의 가치를 제대로 느낄 수 없기 때문이다.

그 동안 KBL은 많은 시행 착오를 거치며 상품의 질(경기력)에 문제가 있다는 평가가 많았지만, 다양한 이벤트와 프로모션을 통해 부족한 부분을 채워가려는 구단의 노력들이 제대로 평가 받지 못했다.

무료 티켓을 경험한 관중들은 다시 무료 티켓이 생기면 경기를 관람하러 오거나, 관람 자체를 포기한다. 가장 저렴한 가격이라 하더라도 구매 자체를 아깝게 생각할 수 있기 때문에 티켓 구매를 망설이게 된다.

많은 기업들이 제품의 가격을 함부로 낮추지 않는 이유이기도 하다. 고객의 욕구(NEED) 없이 설정된 가격은 상품 본질의 가치와 달리 매겨진 가격의 가치로 판단되기 때문이다.

새로운 상품 런칭 시 최대한 낮은 가격으로 설정하고, 이후 시장 상황(매출 증대 등)에 따라 가격을 조금씩 올리는 방법은 4P(상품, 가격, 프로모션, 유통) 마케팅 시대를 지나 4C(고객 이익, 구매 비용, 편의성, 소통) 마케팅 시대를 지나고 있는 현재의 마케팅 기법이다. 수요보다 공급이 적을 때 나타나는 일반적인 시장의 현상이기도 하다.

잠재 고객을 정확히 타겟팅한 무료 티켓은 마케팅 정책으로 볼 수 있지만, 관중 숫자 자체를 늘리기 위해 뿌려진 무료 입장권은 KBL 상품 본질에 대한 가치만 낮출 뿐 이었다.

KBL은 지난 20년 동안 많은 무료 티켓을 통한 관중 유치에 실패했다고 볼 수 있다. 수년 간 100만 명이라는 목표 달성에는 성공했지만 내실을 다지지 못했기 때문이다. 새로운 시즌이 시작될 때 마다 KBL과 구단들은 관중과 관련한 걱정이 많았던 이유 중 하나다. 한 해 한 해 숫자를 맞추기 위한 고민을 해야 했다.

이제는 숫자에 치중하기 보다 내실을 다져야 하는 때가 되었다. 20살이 되는 동안 많은 시행착오를 겪었다. 이번 시즌 실시된 디 마케팅은 분명한 결과를 보았다고 할 수 있다. 계속해서 개선되지 않는 심판 문제와 복잡한 룰로 인해 많은 과제를 안은 시즌이었지만, 관중과 관련한 내용은 분명히 희망적인 발자취를 남긴 2016-17 정규리그였다.

basketguy@basketkorea.com

사진 제공 = KBL

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